Analytisches

In der Werbebranche wird gejammert, dass die Konsumenten immer weniger auf Werbung reagieren. Es wird aber nicht nur gejammert, sondern man erfindet neue Formen bzw. „verbessert“ alte.

Das Ziel: Doch noch Aufmerksamkeit zu erregen (wirkt auf mich schon etwas händeringend: bitte, bitte, bemerkt doch unsere neuen Werbungen – „kauft doch“ trauen sie sich eh schon fast nicht mehr sagen), aus der Flut der anderen Werbungen herauszustechen, nach dem allerletzten USP zu suchen.

Hier eine Zusammenfassung der Trends und Initiativen:

1.) Größer, NOCH GRÖßER – wenn das Kleine nicht mehr wirkt, macht man es größer, dann sollten die Konsumenten es doch bemerken. Beispiel: Die Trevision-Fassadentapete – Häuserfassaden werden großflächig angepinselt oder mit mobilen, eingefärbten Stoffbahnen versehen. Ein anderes Beispiel sind „Inflatables“, also überdimensionale Plastikpuppen, die im Wind wackeln und durch Größe und Bewegung für Aufmerksamkeit sorgen sollen. Allen bekannt sind die sogenannten „Megaboards“, wo allein der Name schon ausdrückt, dass der Effekt durch die Größe erzielt werden soll.

2.) Neue Flächen finden – Beispiele sind:

Parkhäuser (dort wird das „Kommunikationsflächen“ genannt)

Supermarktkassen (der berühmte Point Of Sale), Einkaufswagerl,

WCs (der Point Of Shit sozusagen, also Werbung am Häusl – in der Fachsprache „Real Live Marketing“ – die Werbefachleute sind ganz begeistert und schwärmen vom „werbearmen Umfeld“, in dem eine „hohe Aufmerksamkeit garantiert wird“ und die Zielgruppe „punktgenau und ohne Streuverlust“ erreicht wird),

Autos (LaudaMotion als Beispiel),

Wartezimmer bei Ärzten und in Gesundheitszentren (sehr fies, da muss man hin und kann irgendwie nicht aus),

Bahnhöfe (ich frage mich, wann die Friedhöfe entdeckt werden),

Haltestellen (die Werbebildschirme werden „Infoscreens“ genannt und man bildet sich ein, dass man deswegen von den Konsumenten als „Informationsmedium“ wahrgenommen wird. Jubelschreie über die Reichweite ertönen – kein Wunder, man zählt einfach, wie viele Leute an einer U-Bahn-Haltestelle stehen, summiert das und hat die Reichweite, ganz egal, ob die das wahrnehmen oder nicht)

Musikfestivals (eh schon immer, aber jetzt wird großflächig geworben, mit Netzen vor den Lautsprecheranlagen, so dass man gar nicht mehr vorbeischauen kann)

3.) Alle Sinne ansprechen – Werbeflächen werden mit Düften versehen (irgendwie stinkt mir das) und die Lautsprecherwerbung in den Supermärkten wird immer penetranter und lauter (oder bilde ich mir das nur ein?), „alles da, da, da“ plärrt es mir in Dauerberieselung im Interspar entgegen, was meine Halbwertszeit im Supermarkt deutlich reduziert (so schnell wie meinereiner schafft es inzwischen niemand durch die Gänge zu flitzen!) In der Fachsprache werden diese penetranten Methoden übrigens „intelligente Werbemittel“ genannt und man bildet sich ein, dass die Kunden so noch vor dem grandiosen, eigentlichen Einkaufserlebnis bereits auf ebendieses „eingestimmt“ werden. Bei mir löst das übrigens Ver-stimmung aus.

Die Werbebranche jubelt: Leere Flächen gäbe es noch genug!

4.) Aktiv auf die Menschen zugehen – man bekommt an jedem Eck einen Flyer in die Hand gedrückt, der irgendwas bewirbt. Bewirken tun diese Flyer meist übervolle Papierkörbe in der Verteilungsumgebung.

Ich habe das Gefühl, dass bald die halbe Welt bunt angepinselt, „gebrandet“, beklebt, beduftet bzw. bestunken und beschallt wird – und hoffe, dass sich dieser Trend nicht durchsetzt. Mir persönlich geht das eher auf die Nerven, als dass es mich dazu anregt, die Produkte zu kaufen, die da beworben werden.

Aber vielleicht bin ich ja nicht die Zielgruppe.

Was die Werber vergessen oder gerne übersehen: Mehr und größer bedeutet nicht besser. Zitat von Mark Twain: „Als wir den Weg aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen“ – irgendwann tritt auch bei Riesenplakaten oder Multi-Sinnes-Bombardierung eine Sättigung ein, man nimmt das dann einfach nicht mehr wahr. Vielleicht sollte man über die Sinnhaftigkeit nachdenken, vielleicht führt ja die Krise auch zu einer quasi „natürlichen“ Reduktion des Irrsinns.

Ein Erlebnisbericht über den Flug mit der Lufthansa-Tochter

Tatort: Nairobi, Jomo Kenyatta International Airport, 21 Uhr 50, am Checkin-Schalter der Swiss.
Unser Taxifahrer fuhr mit Schaum vor dem Mund und wir waren 2,5 Stunden vor Abflug am Schalter. Dort empfing uns eine nette Dame mit den Worten „Let me see if you are lucky, because we are overbooked with 17 passengers.“ Dabei war deutlich Stolz in ihren Worten, eher weniger Bedauern. So als ob das unser Fehler wäre und die Swiss nichts dafür könne (wo käme man denn hin, wenn alle Passagiere, die gebucht und bezahlt haben, auch tatsächlich erscheinen und mitfliegen wollen!!).
Dann versuchte sie uns noch in die proppenvolle Maschine reinzuquetschen, Gott sei Dank mit Erfolg, ich bekam Sitz 18G und mein Reisebegleiter 31C.
Gesetzt den Fall, wir wären 2 Stunden vorher erschienen (wie von der Swiss gefordert) und hätten nicht mehr mitfliegen können (auch ein Upgrade in die Business wäre nicht gegangen, die war auch voll), so wären die Auswirkungen für mich gravierend gewesen: Nur wenige Stunden später musste ich von Wien nach Frankfurt zu einem Seminar – nicht erscheinen heißt da: kein Geld, also der Totalverlust von ein paar tausend Euro.
Außerdem hätten wir einen Flug mit einer anderen Linie buchen und 1-2 Tage länger in Nairobi sitzen müssen (die Swiss fliegt nicht so oft).
Die für mich mehr als offensichtliche Botschaft der Swiss: Bitte, bitte fliegt nicht mehr mit Swiss, nehmt bitte eine andere Fluglinie, wir haben wegen Reichtum geschlossen!!
Swiss – ist das nicht die ehem. Swissair, die pleite gegangen ist? Vielleicht, weil sie gegenüber den Kunden ähnlich dumm und arrogant gehandelt hat wie jetzt wieder? Lernen die überhaupt nicht dazu? Aber vielleicht war das ja nur ein Einzelereignis!
Nach gut 15-jähriger Treue fliege ich ab heute nicht mehr mit Swiss, mein Geld bekommen Fluglinien, die es zu schätzen wissen. Und übrigens wesentlich billiger sind.
Mit der Swiss zu fliegen kann bedeuten nicht zu fliegen, und das ist mir zu teuer.

Seit einiger Zeit bin ich in dem Netzwerk „Facebook“ und spiele, auf Einladung eines alten Freundes, das Online-Spiel „Mafia Wars“. Man kämpft gemeinsam mit eigenen Mafia-Freunden gegen andere Mafia-Gruppen. Um neue Waffen etc. zu bekommen, braucht man einen großen Clan, muss also neue Mitglieder rekrutieren. Dies funktioniert gegenseitig, und daher haben findige Facebook-Mitglieder eigene Gruppen gebildet, wo Leute aus der ganzen Welt „please add me to your mafia“ hineinschreiben. Wenn man diese Leute anklickt, kann man die Funktion „Als FreundIn hinzufügen“ (sehr nett gegendert) anwählen. Dann bekommt die andere Person einen Nachricht, bestätigt diese und man ist „befreundet“.
Ab diesem Zeitpunkt kann man das Profil dieses neuen „Freundes“ aufrufen, und ich hab mir ein paar von den netten Leutchen angesehen, die jetzt meine Freunde sind. Es ist erstaunlich, welche Informationen über das (Privat-)leben ich erhalte – und im Gegenzug natürlich auch preisgebe.

Als Beispiel nehme ich irgendeins der Profile, das ich angeklickt habe. Es gehört Stephan T. einem äußerst kräftig gebauten Herrn aus dem Ort Grande Prairie in Alberta, Kanada.
Auf seiner Profilseite erfahre ich folgendes:
1. Seine vollständige Postadresse, seine e-mail Adresse und sein Geburtsdatum
2. Seine Ausbildung, auf welcher Schule er war und wann er die beendet hat sowie dass er das Royal Military College of Canada de St. Jean 1992 abgeschlossen hat.
3. Ich sehe, bei welchen Interessensgruppen auf Facebook er Mitglied ist: „Foundation for the protection of Swedish underwear models“ (da bin ich selbst auch Mitglied ;-) und „help us to stop the massacre in Gaza“.
4. Ich sehe mehrere Fotoalben, unter anderem über seine Alaska-Reise mit riesigem Pickup und noch riesigerem Wohnwagen. Ich sehe Bilder seiner Tochter und seines Sohnes, seiner Mutter.
Ich sehe, dass er eine fesche blonde Freundin (oder Ehefrau) hat, erfahre den Namen seine älteren Schwester und aufgrund der Kommentare unter den Fotos auch meist die Namen der Abgebildeten.
5. Aufgrund der Untertitel der Fotos weiß ich, dass er neben Englisch auch Franösisch spricht, also Franco-Kanadier sein dürfte.
6. Ich sehe mit wem er noch auf Facebook befreudet ist und erfahre von diesen Personen Name und Aussehen (auch wenn das Bild sehr klein ist)

Nachdem ich das alles angesehen habe, komme ich mir wie ein Voyeur vor, obwohl Stephan diese Informationen freigegeben hat und ich in der Praxis nichts damit anfange.
Welche politische Einstellung würde ich ihm zuschreiben? Wäre ich jemand, der ihm schaden will, hätte ich dann genug Informationen, um mir irgendeine Gemeinheit auszudenken? Ich schätze, die Infos, die er auf sein Facebook-Profil gestellt hat, sind echt, die Bilder auch der Rest ebenfalls. Bei mir ist das jedenfalls so, und er kann meine Vespa-Leidenschaft genauso durchwühlen.
Was treibt Menschen dazu, sehr private Details an andere, wildfremde Menschen freizugeben? (Globalisiert, versteht sich! Stephan ist ja noch einer, der relativ WENIG freigibt, das sieht oft noch wesentlich detaillierter aus.)
Das wird noch Thema einer genaueren Analyse sein.

Allerorts rufen die Werbefachleute nach noch mehr Erlebnissen. Jede kleinste Schuhpastawerbung muss zum umfassenden, megageilen und hochemotionalen Event werden, sonst hat man Angst, dass sie nicht aus der riesigen Flut der anderen Werbungen heraussticht, die letztlich doch alle dem gleichen Schema folgen.
Man singt den Abgesang der alten Werbung und fordert – genau die gleiche, nur unter neuem Namen.
Möglicherweise wird dieses Konzept scheitern, spätestens wenn die Kunden die Nase (und die Augen und die Ohren) voll haben und einfach ihre Ruhe wollen. Es mag eine Zeit lang funktionieren, die Menschen durch bunte Phantasiewelten von der Realität fernzuhalten, irgendwann jedoch holt sie die Realität ein, und dann kann es passieren, dass sie die bunten Welten als das durchschauen, was sie sind: Verschleierung und Täuschung. Ein gutes Beispiel sind große Autos, die durch menschenleere Landschaften fahren und dann dezent auf Almwiesen parken – in der Praxis gibt das eine fette Anzeige wegen Flurschadens und nicht die totale Freiheit.
Wenn dieser Schleier runtergerissen wird, bleibt eine ziemlich nackte Produktwelt, in der schöne und weniger schöne, brauchbare und weniger brauchbare Dinge für unser Leben sichtbar und auch als solche erkennbar werden.
„Es kann nicht so weiter gehen“ rufen die Werbefachleute und sie haben Recht. Leider fällt ihnen noch nicht die kleinste neue Idee ein, vielleicht weil sie daran glauben, dass Werbung, die nicht funktioniert, nur verstärkt werden muss: Irgendwann werden die Menschen schon kaufen, auch den letzten Schrott, wenn er nur gut (also irgendwie „richtig“) beworben wird, wenn man die Menschen nur clever genug übertölpelt. Da werden geheimnisvoll klingende Konzepte entworfen („ambient media“), um den Kunden dort abzuholen, wo er bisher noch nicht abgeholt wurde (und dafür äußerst dankbar war). Man schleicht sich jetzt am Point of Sale und anderen Points an ihn heran, feilt multimediale Strategien aus, um ihn dort zu packen und resümiert: Werbung muss auffallen!
Irgendwie ist an den Fachleuten vorbeigegangen, dass die Menschen nach immer stärkerem Bombardement einfach müde sind, und so wird weiter propagiert, dass man in bisher noch verschonte Lebensräume eindringen muss und es am besten so clever (der wienerische Ausdruck „gefinkelt“ passt hier besser) anstellt, dass die Menschen die Werbung gar nicht als solche empfinden.
Noch mehr Täuschung! – so lautet das Credo, idealerweise versucht man dafür die Zielgruppen noch klarer einzukreisen, um sie dann erfolgreich erlegen zu können. Den Kunden wird dies als neuer Weg verkauft, meist indem man einem alten Konzept einen neuen Namen gibt, eine allseits beliebte Methode. „Werbung auf einem Bierdeckel“ wird als brandneuer Weg angepriesen, den der Kunde mit heller Freude annehmen wird, weil er einen speziellen Nutzen (das Bier darauf abstellen zu können) damit verbindet und aufgrund dieser unermesslichen Freude am nächsten Tag sofort ins Geschäft rennt, um den am Bierdeckel beworbenen Gegenstand zu kaufen.
Für wie blöd halten diese Fachleute die Kunden? Kann es sein, dass denen Werbung auf der Rückseite ihrer Konzertkarte vollkommen egal ist, etwa weil sie ein Konzert ansehen und nicht die neuen, supersaugfähigen Windeln kaufen wollen?
Ich halte dagegen: Transparenz über Herstellung und Inhaltstoffe sowie über das herstellende Unternehmen, Kundennähe durch Aufklärung über positive und negative Eigenschaften von Produkten, Aufbau von Vertrauen durch langfristige Betreuung – damit wird man die Kunden in Zukunft interessieren können, nicht durch noch größere Plakate und psychologisch ohnehin schwache Tricks von hintenrum. Dezente, schnelle und glaubwürdige Präsentation, einfach überprüfbar – das sind die Herausforderungen an die Medien- und Werbeindustrie, denen sie sich wird stellen müssen. Wer kapiert das zuerst?